緣 起
對(duì)于女性朋友,經(jīng)常使用化妝品,卻要長(zhǎng)期遭受化學(xué)物質(zhì)、激素的傷害,令多數(shù)愛(ài)美女性苦不堪言:為什么越化妝膚質(zhì)越差?為什么毛孔越來(lái)越粗大、色斑日積月累的增加?為什么皮膚越來(lái)越晦暗無(wú)光?這些都與皮膚中毒有關(guān)!只要你留意一下,你會(huì)發(fā)現(xiàn),身邊80%的女性卸妝后面色無(wú)光!
美容醫(yī)學(xué)研究表面,導(dǎo)致皮膚中毒的主要有以下因素:化妝品中的化學(xué)物質(zhì)、鉛、汞、激素含量超標(biāo),空氣中的灰塵、油煙、輻射等,都會(huì)對(duì)肌膚產(chǎn)生極大傷害。面對(duì)皮膚天敵,女性朋友們束手無(wú)策……
——“泥××”從研發(fā)到上市
2003年初,“泥××”產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)決定:開發(fā)一種能夠解決上述問(wèn)題的產(chǎn)品,經(jīng)多方尋找、驗(yàn)證,冰川泥經(jīng)過(guò)科學(xué)配比,對(duì)吸附重金屬、灰塵、油煙,排解化學(xué)物質(zhì)、激素有較好的作用。
心動(dòng)付諸行動(dòng),2004年3月飽含研發(fā)人心血的“泥××”登陸大連,并在30天內(nèi)成功引爆市場(chǎng),在45天內(nèi)投入產(chǎn)出比達(dá)1:1.2。大連面膜市場(chǎng)群雄逐鹿,新品、新概念層出不窮,除了可采、奧嵐雪主打品牌外,總品牌數(shù)不下幾十種,“泥××”能在短時(shí)間內(nèi)成功打響,為企業(yè)迅速回收資金,這在整個(gè)行業(yè)仍算一個(gè)奇跡!
仔細(xì)研究“泥××”的營(yíng)銷法則,把握市場(chǎng)運(yùn)作軌跡,對(duì)中小企業(yè)“快速行銷”“以小博大”“30天引爆,60天持平,3個(gè)月盈利”,走品牌營(yíng)銷之路具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義!
“泥××”出水芙蓉
——泥××從市場(chǎng)定位到核心功能
1、市場(chǎng)定位:“××兒”專用“泥××”:
“泥××”在進(jìn)入大連市場(chǎng)前已做過(guò)充分調(diào)查,嚴(yán)格來(lái)講,“泥××”面泥屬面膜類產(chǎn)品,從后來(lái)的市場(chǎng)銷售中也驗(yàn)證了這一點(diǎn),很顯然,與可采、奧蘭雪直接抗衡不現(xiàn)實(shí)的,無(wú)論從企業(yè)實(shí)力,還是品牌度,直接對(duì)抗都是死路一條!
面膜類產(chǎn)品從功能上分為保養(yǎng)和功能兩大類,從美白、潤(rùn)膚,到祛斑、修護(hù),再到活膚、香熏等層出不窮。
“泥××”的策劃者分析:如果采取跟隨策略,一則產(chǎn)品上市競(jìng)爭(zhēng)激烈,二則產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性,最后必死無(wú)疑。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn):對(duì)于面部清毒(鉛、汞中毒)的概念在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域還是一個(gè)空白,類似的概念只在美容院提及,但并不深入,“泥××”便抓住了這一市場(chǎng)空檔。
“泥××”摒棄了同類面膜類產(chǎn)品的“保濕、滋潤(rùn)、美白、祛斑”的常規(guī)訴求,重點(diǎn)解決目標(biāo)人群的“重金屬中毒”的問(wèn)題以及“肌膚清毒”后的肌膚保養(yǎng)問(wèn)題。
2、原料配方:“泥××”是個(gè)“洋妞”:
產(chǎn)品差異是現(xiàn)行功能性產(chǎn)品運(yùn)作市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在研發(fā)有市場(chǎng)差異的產(chǎn)品方面,“泥××”機(jī)構(gòu)更是歷盡艱險(xiǎn),歷經(jīng)數(shù)千次的實(shí)驗(yàn)把產(chǎn)品主原料定位在冰川泥上,同比發(fā)現(xiàn):其它泥(如火山泥、死海泥、高嶺土、海藻泥)的屬性成份,作用效果均不及冰川泥,因冰川泥長(zhǎng)期受到溫泉細(xì)浪的淘洗,含有鎂、鉀、鈣、長(zhǎng)石、銅、鋅等30多種礦物質(zhì)和元素,是世界上最細(xì)膩的溫和的天然泥。冰川泥具有較強(qiáng)的吸附作用,能夠有效吸附鉛、汞離子和氮離子。
“泥××”原料以加拿大卑斯省北部海岸,位于地球冰河期遺址冰川泥河床的萬(wàn)古天然冰川泥,科學(xué)配比甲殼素、蜂膠而成,專業(yè)吸附鉛、汞、灰塵、油煙;排解化學(xué)物質(zhì)、激素。“泥××”對(duì)皮膚具備獨(dú)特的吸附和滋養(yǎng)雙重效果,科學(xué)家們形象地把“泥××”稱為 “離子交換機(jī)”、天然的“皮膚凈化器”。
3、作用機(jī)理:“泥××”征服“××兒”:
女性產(chǎn)品市場(chǎng)雖然是個(gè)感性市場(chǎng),但產(chǎn)品沒(méi)功效性是維持不了多久的,“泥××”的研究者發(fā)現(xiàn):?jiǎn)渭冇帽嘀瞥僧a(chǎn)品或簡(jiǎn)單配制成產(chǎn)品都會(huì)影響的產(chǎn)品效果或者讓使用者產(chǎn)生不適感,反反復(fù)復(fù)試驗(yàn)過(guò)的“泥××”終于有了一個(gè)讓人滿意的答案,這也為市場(chǎng)后期“泥××”的二次及后續(xù)購(gòu)買創(chuàng)造了條件。“泥羨人”的作用在于:
把“泥××”敷在臉部肌膚時(shí),“泥××”中離子團(tuán)[SIO" target=_blank>與表皮細(xì)胞之間形成類細(xì)胞膜的離子置換通道,吸附鉛汞離子和色素分子中帶正電荷氮離子,減少已形成的黑色素,強(qiáng)力增白、祛黃褐斑。改善皮膚通透性,改善供氧,促進(jìn)皮膚代謝。
同時(shí)與帶正電荷的有害無(wú)機(jī)元素和皮膚的代謝物(如重金屬、污垢、油脂,角化的皮膚)進(jìn)行置換,達(dá)到深層清潔效果。同時(shí),進(jìn)入人體的礦物質(zhì)和微量元素,能讓肌膚吸收足夠的營(yíng)養(yǎng),改善細(xì)胞活力,使皮膚更富有彈性。
4、核心概念:“泥××”個(gè)性十足:
市場(chǎng)是同類的泥產(chǎn)品也不少,但大多數(shù)都是一個(gè)品牌或一系列產(chǎn)品下的一個(gè)附帶產(chǎn)品,沒(méi)有專業(yè)去推廣,或沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品概念。
“泥××”以加拿大天然原泥和肌膚清毒為概念標(biāo)志,并賦予肌膚清毒專家的形象;“泥××”以青春動(dòng)感的元素和健康的綠色系,使品牌形象純凈、明快,給人以輕松、休閑的視覺(jué)享受。核心功能概念鎖定為:專業(yè)吸附鉛、汞、灰塵、油煙;排解化學(xué)物質(zhì)、激素。
“泥××” 藝壓群芳
——“泥××”從人群定位到推廣策略
1、目標(biāo)人群:“泥××”關(guān)愛(ài)女人:
隨著人們生活節(jié)奏的加快,對(duì)美的追求,化妝品的頻繁使用,環(huán)境污染,心理生理壓力等。越來(lái)越多的職業(yè)女性,因生活不規(guī)律,膳食不合理,為了應(yīng)酬而大量使用化妝品,不得不接受電腦輻射,最后導(dǎo)致肌膚粗糙、面色晦暗無(wú)光、色斑、甚至面部紅腫病變!吸出鉛和汞迫在眉睫!
“泥××”以長(zhǎng)期化妝女性群體為突圍口,首先對(duì)其進(jìn)行教育(其實(shí)很多人已經(jīng)知道)鉛、汞危害對(duì)肌膚的影響,使肌膚清毒漸漸成為一種習(xí)慣,最后成為都市女性的時(shí)尚面膜,與化妝品搭配使用!澳唷痢痢钡哪繕(biāo)人群為:
女性
年齡25-50歲
高收入
時(shí)尚
追求美麗、年輕(長(zhǎng)期使用化妝品)
2、軟文策略:“泥××”妙語(yǔ)連珠:
軟文是“泥××”快速啟動(dòng)市場(chǎng)的法寶之一。從“泥××”市場(chǎng)導(dǎo)入期起,以“肌膚清毒”的核心理念,通過(guò)《皮膚“中毒”的5大信號(hào)》、《“皮膚中毒”的六大元兇》、《好萊塢美女是“妝”的》《卸妝后,我的光彩鮮潤(rùn)照人》等一系列引人入勝的小故事,迅速差異化入市,樹立起了“泥××”的知名度。緊接著,從“泥××”功能市場(chǎng)入手,訴求其獨(dú)特賣點(diǎn),宣傳“吸附重金屬”的利益承諾,瓜分面膜市場(chǎng)蛋糕,以《加拿大萬(wàn)古冰川神泥》、《“泥××”來(lái)自“××泥”》、《用了泥××,我的肌膚鮮嫩像水果》等功能軟文和時(shí)尚軟文傳播概念,更加提升“泥××”面膜的整體差異個(gè)性。
3、媒介策略:“泥××”借報(bào)揚(yáng)名:
“泥××”的消費(fèi)者大多為有知識(shí)的女性,并有一定的品位,同時(shí)“吸附鉛、汞、灰塵、油煙;排解化學(xué)物質(zhì)、激素”的概念需要一段時(shí)間的教育過(guò)程,首先要讓消費(fèi)者接受這個(gè)觀念,前期運(yùn)作電視廣告及其它媒介是不合適的,所以首選女性愛(ài)看的報(bào)紙媒介。
大連的報(bào)紙選擇相對(duì)簡(jiǎn)單,“泥××”的媒體策略是以《大連晚報(bào)》為主,《大連晨報(bào)》為輔,每周2-3期,展開非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢(shì)。
在整體策劃下,“泥××”的廣告效果出奇的成功,從咨詢電話數(shù)量就可窺一斑,單日電話數(shù)量達(dá)100多個(gè),在保健品、化妝品廣告狂轟濫炸的今天,廣告版面不算大的情況下已非一般。
4、事件行銷:“泥××”翩翩起舞:
上市伊始,“泥××”的推廣就以高空結(jié)合地面的形式拉開序列幕,“泥××”的策劃者就深知只靠高空拉動(dòng),沒(méi)有具體的地面跟進(jìn)是行不通的。如果單靠大面積的高空廣告拉動(dòng),在廣告費(fèi)充足的情況下是可以把市場(chǎng)撕開的,但風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。也不是“泥××”的策劃者所預(yù)期的,他們希望“以小博大”“把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)”。
在產(chǎn)品上市場(chǎng)前“泥××”的策劃者就制定好了配合高空媒介的事件行銷活動(dòng),稱之為“泥××”激情三步曲,即上市場(chǎng)初期的《尋找泥××》、中期《清毒總動(dòng)員》以及推動(dòng)推動(dòng)高潮《美麗大放送》、《夏日戀語(yǔ)錄》!
附:“泥××”激情三步曲
“泥××”大連市場(chǎng)“30天快速引爆”上市的戰(zhàn)略可分為3個(gè)步驟:
開篇曲:
2004年3月23日—31日,以《尋找泥××》為切入點(diǎn),迅速提升產(chǎn)品知名度;隨后導(dǎo)入加拿大萬(wàn)古冰川神泥,進(jìn)行大規(guī)模終端生動(dòng)化建設(shè);
高潮曲:
2003年4月28—5月7日,利用長(zhǎng)假,主推《清毒總動(dòng)員》活動(dòng),借助皮膚檢測(cè)儀,以試用裝促銷,以及大規(guī)模的“買贈(zèng)”攻勢(shì),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響力;
激昂曲:
2 004年6月—2004年8月,用《夏日戀語(yǔ)錄》進(jìn)行長(zhǎng)效感性訴求,集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營(yíng)銷手段,使其品牌美譽(yù)度、銷量均大大提升,并保證市場(chǎng)盈利。
“泥××”名花有主
——“泥××”從通路到促銷
1、銷售通路:“泥××”擇金龜婿:
為了合理利用資源、配置資源,“泥××”前期不作大規(guī)模鋪貨,而是采取以點(diǎn)帶面的形式進(jìn)行,將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)控制在最低點(diǎn),同時(shí)也使經(jīng)銷商信心大增,完全相信“泥××”會(huì)有一個(gè)好的作為。
“泥××”啟動(dòng)大連市場(chǎng),采用的是“穩(wěn)中求勝”策略:在產(chǎn)品入市(3月23日)前完成20家重點(diǎn)店的鋪貨工作,以大型藥店、商場(chǎng)專柜或超市、賣場(chǎng)為先鋒,全面整合生動(dòng)化陳列,通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、促銷、店堂POP等手段來(lái)完成。在廣告投放10天內(nèi)又增加20家終端店,在廣告投放20天左右時(shí),進(jìn)店費(fèi)較高的連鎖店及單體店、偏遠(yuǎn)店在廣告功勢(shì)下主動(dòng)要求進(jìn)貨,現(xiàn)金結(jié)算,至4月底終端店總數(shù)達(dá)100家,在大連全面展示“泥××”品牌形象。
2、促銷隊(duì)伍:“泥××”眾星捧月:
高空拉動(dòng)下便是地面跟進(jìn),并且是“以人為中心”的跟進(jìn),終端的“一對(duì)一”單向訴求為“泥××”的推廣起了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用,很多猶豫不決的消費(fèi)者在促銷員的推薦下,絕大多數(shù)達(dá)成了購(gòu)買。
通過(guò)前期的充分籌備,“泥××”高素質(zhì)的終端促銷人員各就各位,在大連零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景,每到周末或節(jié)慶日,“泥××”促銷小姐總會(huì)帶著甜美的可愛(ài)笑容解答消費(fèi)者疑問(wèn)并免費(fèi)熱情地為檢測(cè)。
3、促銷活動(dòng):“泥××” 花前月下:
“泥××”產(chǎn)品總的推廣原則就是,“小活動(dòng)天天有,大活動(dòng)月月見(jiàn)”,給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)熱烈的氛圍。這在市場(chǎng)總結(jié)中凸顯出來(lái),有活動(dòng)的店銷售量就高,反之亦然。
“泥××”在一些主要銷售場(chǎng)所,通過(guò)免費(fèi)皮膚檢測(cè)、小型堆裝促銷、中型活動(dòng)促銷、室外大型促銷等手段!澳唷痢痢钡淖哓浟糠浅?捎^,在市場(chǎng)啟動(dòng)45日(3月23日—5月7日)內(nèi),單日單店銷售量已突破50盒。
“泥××”出眾美媳
——“泥××”成功入市
以終端生動(dòng)化、促銷生動(dòng)化為主體,“泥××”將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓(xùn)、管理、隊(duì)伍建設(shè)等多方面進(jìn)行了有機(jī)整合。
在“泥××”進(jìn)入市場(chǎng)之前,公司就十分注重對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。“泥××”對(duì)促銷小姐的要求非常高,不僅要年輕漂亮,口齒伶俐,有親和力,還要活潑開朗,與“泥××”傳達(dá)的品牌理念保持一致。
為了促進(jìn)銷售,公司設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度,鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極開展終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動(dòng)。
總體來(lái)說(shuō),“泥××”的營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷為主,將一個(gè)企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì),在視覺(jué)形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面,力求迅速樹立起專業(yè)形象。
2004年3月,“泥××”將時(shí)尚與功能定位完美結(jié)合,僅僅用了45天時(shí)間就快速打出了知名度,在大連迅速刮起了又一股“泥旋風(fēng)”!澳唷痢痢变N售業(yè)績(jī)扶搖直上,在短短的45天內(nèi),投入產(chǎn)出比1:1.2,迅速成為面膜類市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,“泥××”的策劃者深知,像“泥××”這樣的產(chǎn)品:概念定位清晰、人群定位準(zhǔn)確、價(jià)格定位合理、推廣定位精確,在30天引爆,60天持平,3個(gè)月盈利是完全現(xiàn)實(shí)的!
在大連,“泥××”已掘起第一桶金,據(jù)悉,近期將有一批“金龜們”齊聚大連,共商“泥××”之“××計(jì)”!
“泥××”的成功絕不是偶然,它凝聚著“泥××”策劃者的心智,市場(chǎng)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是那么緊密,那么貼切!一切盡在策劃者的掌控之中!
“泥××”的成功是“產(chǎn)品力、策劃力、團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力”的高度協(xié)同與統(tǒng)一……
聯(lián)系電話:13761351445,電子郵件:anfom@126.com